التسويق البنكي

المطلب الأول :عموميات حول الخدمة

المطلب الثاني : نظام إنتاج الخدمة

خلاصة الفصل

الفصل الثاني : التسويق البنكي

تمهيد

المبحث الأول : مفهوم التسويق البنكي (الخدمات المصرفية)

المطلب الأول: تعريف الخدمات البنكية و خصائصها

المطلب الثاني : دور و مهام التسويق البنكي

المطلب الثالث :أهمية التسويق البنكي والظروف المحيطة به

المبحث الثاني : تقسيم السوق المصرفي للبنك وتحديد القطاعات المستهدفة

المطلب الأول : تعريف تقسيم السوق إلى قطاعات

المطلب الثاني :أهمية تقسيم السوق ألى قطاعات أو أبعاده

المطلب الثالث: أسس تقسيم السوق إلى قطاعات

المبحث الثالث : سياسات التسويق البنكي ( التسويق المزيجي البنكي )

المطلب الأول : سياسة الخدمة المصرفية المنتج المصرفي

المطلب الثاني: سياسة تسعير المنتجات البنكي

المطلب الثالث : سياسة الإتصال البنكي

المطلب الرابع : سياسة التوزيع البنكي

خلاصة الفصل

الفصل الثالث : دراسة حالة لدى القرض الشعبي الجزائري

تمهيد

المبحث الأول:إدخال التسويق الى البنوك الجزائرية

المطلب الأول:العوامل المؤدية لإدخال التسويق الى البنوك

المطلب الثاني : نشأة القرض الشعبي الجزائري و تطوره

المطلب الثالث : مهام و أهداف القرض الشعبي الجزائري

المبحث الثاني: منتجات القرض الشعبي الجزائري

المطلب الأول : تقديم المديرية النقدية

المطلب الثاني :الخدمات النقدية المقدمة من طرف المديرية النقدية

المبحث الثالث : سياسات المزيج التسويقي المطبقة على البطاقات

المطلب الأول : سياسة المنتوج أو الخدمة

المطلب الثاني – سياسة التسعير

المطلب الثالث – سياسة الإتصال

المطلب الرابع – سياسة التوزيع

خلاصة الفصل

الفصل الأول التسويق الخدمي

تمهيد الفصل :

تعتبر وظيفة التسويق من أهم الوظائف الإدارية لأي منظمة و محددة لنجاحها. فقدرة أي منظمة على انتاج السلع و تقديم الخدمات تكون محدودة ما لم يصاحبها جهدا تسويقيا فعالا يساعد على تحديد الإحتياجات المستهلك وزيادة المبيعات و الربحية التي تسعى المنظمة لتحقيقها. فالشركات اليوم تواجه منافسة شديدة جدا،و الشركة الأقوى هي التي تستطيع فهم و معرفة حاجات و رغبات العملاء و تزويدهم بالمنتجات التي تحقق لهم أقصى إشباع ممكن.

حيث صاحب ذلك تحول النظر إلى النشاط التسويقي من كونه أداة لإتاحة السلع في الأسواقالمختلفة و حث المستهلك لشرائها ،إلى النظر إليه كنشاط و فلسفة تقوم على إشباع إحتياجات المستهلك عن طريق دراسة سلوكه و دوافعه للشراء وتخطيط و تقديم المنتجات التي تشبع هذه الإحتياجات و بسعر مناسب و في المكان المباسب و الوقت المناسب،و هكذا أصبحت المشروعات تواجه مشكلة ليست بمشكلة فنية و لا إنتاجية بقدر ما هي تسويقية تحتم عليها أن تقوم بأي نشاط أن تدرس السوق و تحللَ معطياته لإتخاذ القرار امناسب مع الأخذ بعين الإعتبار رغبات و حاجات المستهلك .

كل هذه العوامل أدت إلى زيادة الإهتمام بالممارسة التسويقية على مستوى المنظمات حتى تضمن تحقيق أهدافها بين خدمة المستهلك و تحقيق أهدافها المتعلقة بالربحية.

المبحث الأول : المبادئ العامة للتسويق

يلعب التسويق دورًا أساسيا في أنشطة كافة المؤسسات،سوءا تلك التي تقدم سلعا أو منتجات مادية ،أو التي تقدم خدمات كالفنادق و شركات الطيران و البنوك.

و قد تختلف المؤسسات فيما بينها في الأساليب و الطّرق تتبناها للإتصال بأسواقها،غير أن جميع هذه المؤسسات تواجه نفس القضايا و التحديات التسويقيةّ.

المطلب الأول : مفهوم التسويق

هي كلمة أمريكية مرتبطة بالفكر الإقتصادي الكبير في الولايات marketing إنّ كلمة المتحدة الأمريكية ،أما في أروبا فقد برز هذا المصطلح بشكل واضح عقب الحرب العالمية الثانية ومشكلة تسويق المنتجات المتراكمة الناتجة عن التطور الصناعي ، و لم يكن للتسويق أهمية فبل الثورة الصناعية و السبب في هذا أن الإنتاج لم يقوى على مقابلة حاجة المستهلك فكان كل ما ينتج قابل للبيع دون الأخذ بعين الإعتبار رغبة المستهلك فيتطور مفهوم السوق البائع إلى سوق المشتري، فقد إختلف مفكري التسويق في مفهومه فقد تناوله البعض على أنه توزيع المنتجات و آخرون على أنّه عدد من العمليات أو مجموعة علاقات و كان السّر هذه الأختلافات في وجهات النظر للتغييرات التي مرّ بها التسويق ،وقدإرتئينا تجزئة تعريف التسويق إلى جزئين:

الجزء الأول:

يقوم على أساس إقتصار وظيفة التسويق على نشاطات و منظمات التي تستهدف الربح ،وقد إستمرّهذا حيث ظهر منهج جديد يرمي الى المفهوم الشامل و الأوسع للتسويق.1970الى 1910النمج من

الجزء الثاني:

تطور دور التسويق ليشمل عدة جوانب منظمات الأعمال حيث نرى أن المفاهيم التسويقية الشاملة أصبحت هامة بالنسبة للمنظمات التي تهدف الى الربح . بل أصبح تعريفه أكثر إتساعا و هذا الإتجاه في تعريف التسويق بعد تحولات في الفكر التسويقي و أول من نادى بهذا الإتجاه كل من وهما من كبار أساتذة التسويق في الولايات المتحدة الأمريكية.philip kothler – sidney levy

كتلر: "هو نشاط إنساني يهدف إلى إشباع الحاجات و الرغبات من خلال عمليات التبادل"

أو "التحليل و التخطيط و التنفيد و الرقابة على البرامج التي يتم إعدادها لتحقيق تبادل طوعي للأشياء التي لها قيمة و منفعة في أسواق مستهدفة بغرض تحقيق أهداف تنظيمية .و يعتمد التسويق بدرجة كبيرة على تصميم العرض التي تقوم المنظمة بطرحه بناءا على حاجات و رغبات السوق المستهدفة أو على إستخدام طرق فعّالة لتسعير الإتصالات والتوزيع و حفز و خدمة الأسواق "

ستانتيو:"نظام متكامل من الأنشطة المنظمة التي تختص بالتخطيط ،التسعير،الترويج و التوزيع التي تهدف الى ضرورة إشباع حاجات المستهلكين الحاليين و المحتملين"

المطلب الثاني : التطور التاريخي للتسويق

الفرع الأول : المفهوم الإنتاج

وهو أقدم مفهوم تم إستخدامه من قبل المسوقين ، و الذي يعني أن سيفضلون المنتجات التي تكون متوفرة بشكل كبير و بتكلفة منخفضة ،و يركز المدراء في الشركات ذات التوجيه الإنتاجي على تحقيق كفاءة إنتاجية عالية و تغطية توزيعية واسعة . ويكون هذا المفهوم مفيد في حالتين هما:

– عندما يكون الطلب على المنتج أكبر من العرض .

– عندما تكون تكلفةالمنتج عالية و يمكن تخفيضها من خلال زيادة إنتاجية لتوسيع حجم السوق و الإستفادة من وفرات الحجم الإقتصادي(1).

الفرع الثاني: المفهوم السلعي زادت حدّة المنافسة و تحرّك المنافسين من المفهوم الإنتاجي إلى مفهوم آخر وهو التوجه نحو المنتج ، و الذي يقوم على الإفتراض القائم بأن المستهلكين سيفضلون المنتج الذي يوفر لهم الجودة الأعلى و الأداء الأفضل . هذا التوجه يقوم على أساس التركيز على المنتج أكثر من التركيز على على حجات المستهلكين و محاولة إشباعها، فهو يقود المؤسسة إلى بجهد أكبر من أجل تحسين نوعية منتجاتها بإستمرار ، ويكون ذلك من خلال التركيز على التصميم ،الغلاف ،السعر الجذاب ،العرض من خلال قنوات توزيع مناسبة و ذلك لجذب إنتباه المستهلكين و إظهار المنتج على أنه الأفضل .

الفرع الثالث: المفهوم البيعي

ظهر سنة 1929 حيث إزداد وعي المستهلكين و أصبحوايختبرون المنتجات و يميزون بينها في إختيارهم ،و نتيجة لذلك تحوّلت معظم الشركات إلى التوجه البيعي ،حيث قامت بتغيير تركيزها من تحسين المنتج الى بيع هذا المنتج ، و الإفتراض الضمني لهذا التوجه هو إن المستهلكين لن يقوموا بشراء المنتج إلا

إذا قامت الشركة بجهود بيعية و ترويجية كبيرة من أجل إقناع المستهلكين بشكل فعال لشراء المنتج،و يستخدم هذا المفهوم عادة في حالة منتجات لا يفكر المستهلكون بشراءها ،و كذلك في المؤسسات غير الهادفة للربح، وفي الانتخابات لإقناع الناخبين بإختيار أحد المترشحين.

الفرع الرابع : المفهوم التسويقي الحديث

هو التوجه يعني أن المفتاح لتحقيق أهداف المؤسسة يتضمن تحديد حاجات و رغبات المستهلكين في الأسواق المستهدفة و العمل علىإشباعها بطريقة أكثر فعالية و كفاءة من المنافسين، ويعني هذا المفهوم :

– تحديد حاجات و رغبات من أجل إشباعها.

– إنتاج ما يمكن تسويقه بدلا من تسويق ما يمكن إنتاجه .

– الإهتمام بالمستهلك بدلا من الإهتمام بالمنتج .

الفرع الخامس: المفهوم الإجتماعي

يهدف الدور الإجتماعي للتسويق إلى ضرورة العناية بتوفير الحياة الأفضل للمستهلك من خلال تقديم السلع و الخدمات المناسبة و الحفاظ على البيئة من التلوث ، إذن فإن بقاء الشركة واستمرارها يتوقف على :

– تقديم السلع و الخدمات التي تلبي الحاجات و الرغبات للزبون.

6- تعديل المنتجات الحالية ،و إلغاء المنتجات التي أصبحت غير مقبولة من جهة نظر المستهلك و بطريقة علمية و متدرجة.

– تحليل أسعار المنافسين مع تحديد و تطوير الطرق و السياسات المناسبة للتسعير و الموافقة مع أهداف الشركة من جهة و مع إمكانية و توقعات المستهلكين من جهة أخرى وذلك بهدف وضع هياكل سعرية تتفق مع إمكانية الشراء المتاحة و الظروف التنافسية .

8- تحليل مختلف الإنواع من المنافذ التوزيع وإختيار المنفذ أو المنافذ المناسبة لطبيعة عمل الشركة أو طبيعة المنتجات اتي تطرحها مع العمل على تطوير و تعديل شبكة التوزيع حسب المتغيرات .

9- تطوير و تنفيد أفضل الإجراءات لنقل و تخزين المنتجات التي تم صنعها و الرقلبة عليها بما يضمن سير العملية الإنتاجية و التسويقية المرتبطة بتوزيع المنتجات التي تم إنتاجها.

10- تحديد أهداف الترويج و أدواته الممكن إستخدامها ، يضاف ألى ذلك أختيار توقيت وشكل الحملات الترويجية المراد توجيهها للمستهلكين المستهدفين في الأسواق و مراجعة المزيج الترويجي لهذه الماركة السلعية أو الخدمية ، و على أسس موضوعية بهدف إعادة التقييم لمحتوى البرامج الإعلامية.

11- تحديد أنواع و محتوى مختلف و سائل تنشيط المبيعات كالمسابقات و المعارض و الندوات و العينات المجانية و الإعلام و غيرها مع تحديد مواعيد و كيفية إستخدامها.

المطلب الثاني : أهداف التسويق

الفرع الأول : أهداف التسويق بالنسبة للمؤسسة :

تتعدد أهداف التسويق و تتباين ليس فقط بتعدد وإختلاف المنظمات من حيث النشاطات و الحجم business الموقع الجغرافي و المستوى التكنلوجي و غيرها ، و لكن بإختلاف دورة حياة الأعمال

على مستوى اللإقتصاد القومي من ناحية و غلى مستوى المنظمة من فترة لأخرى life cycle

و على الرغم من التعدد و التنوع في أهداف التسويق للأسباب المذكورة سلفا إلا أن أهدافها معين بذاتها ، يسعى التسويق إلى تحقيقها بصفة عامة في أي منظمة من المنظمات بل و يتفق عليها الممارسون في مجال النشاط التسويقي و كذلك الباحثون و الكتاب (1) و من بين هذه الأهداف ما يلي:

1- هدف الربح :

يصر معظم رجال الإقتصاد على تنظيم الربح و هو الهدف الوحيد المنطقي لأي مؤسسة و معنى ذلك أن المؤسسة تحاول جاهدة أن تحدد سعر و حجم الإنتاج و المبيعات التي تتساول عنده التكلفة الحدية مع الإراد الحدي ،و الواقع أنه توجد قيود كثيرة كتصرفات المنافسين و مدى و سلعة بديلة و منافسة و الرقابة الحكومية … إلخ. التي تؤدي إلى صعوبة قيام المؤسسة بتعظيم بالتالي فإن مفهـوم تعظيم الربح يفقد الكثير من معناه (

ويعتقد الكثير أن هدف الربح يعتبر مسؤولية دائرة حول التسويق وحده و هذا الأمر تحقيقه لأن الربح الذي تحققه المؤسسة يتضمن الجهود المتضافرة للكثير من الوحدات و عنا صر المؤسسة ، إذا ما تأمّلنا معادلة الرّبح : الرّبح =الإرادات – التكلفة فإن قيمة الأرباح الحقيقية هي مقدار زيادة إرادة المبيعات عن تكلفتها، و التكلفة هي أحد المتغيرات التي تتكون من عناصر كثيرة تتنتج عن جميع الأنشطة في المؤسسة و بالتالي فإن معظم هذه الأنشطة تخرج من نطاق دائرة التسويق و المؤسسة و على هذا الأساس فإن من المنطقي أن نقول أنه على الرغم من أهداف الربح لا يمكن أن تخصص فقط لوظيفة التسويق،إلا أن هذه الأخيرة لابد أن توجه توجيها قويا إتجاه تحقيق الأرباح، فوظيفة التسويق تبحث عن الحجم الذي يحققه الربح المطلوب وعن الفرص التسويقية الجديدة التي تحقق الربح المطلوب و عن القطاعات السوقية المربحة و أخيرا فهي البحث عن سلع جديدة .

من ناحية أخرى فإن وظيفة التسويق تخطط الإستراتجيات و تنفد الأعمال عند مستوى تكلفة أقل بغرض تحسين مستوى الربح .

2- هدف النمو:

غالبا ما يكون النمو في المؤسسة ذات تأثير مباشر أكبر على أهداف التسويق حيث يوجد على معظم المؤسسات حافز قوي على النمو و التوسع و الواقع بحجم حافز إلى مهام تخصص التسويق مثل زيادة حجم المبيعات، وزيادة حجم السوق أو التوسع في السوق تعد من الأمور البسيطة إلى حد كبير و يعد الدافع إلى زيادة حجم الإيرادات أمرا واضحا في الكثير من المؤسسات، و المؤسسات التي تبحث عن الفرص السوقية في السوق و المتمتعة بطلب كبير على منتجاتها،فقد زادت بلا شك من القدرات الإنتاجية كما أن زيادة الطلب على بعض المنتجات قد شجع الكثير من المؤسسات على الدخول في ميدان الصناعات للحصول على حصة من هذه السوقو يترتب على هذا العرض يفوق الطلب في معظم الصناعات،هذا يعني أن المؤسسة تتمتع بقدرة إنتاجية تفوق قدرة مبيعاتها المطلوبة و يؤدي هذا حتما إلى أن يتوافر لدى هذه المؤسسات دافع قوي لزيادة نصيبها من السوق(1).

3- هدف البقاء و الإستمرار:

بعدما يتم تحديد الأهداف التشغيلية و المهام الوظيفية للوحدات التابعة و المساعدة يأتي دور البقاء و الإستمرار و يعتبر هذا الهدف في نظر الكثيرين الهدف الأول و الرئيسي ، نكرر أن المؤسسة كلها تشترك في تحقيق هذا الهدف ولكننا نرى أن التسويق يقوم بدور حيوي في تحقيقه ولابد لإدارة التسويق من تفهم من لنقطة و الإقناع بها .

و يمكن لإدارة التسويق أن تساهم بفعالية في تحقيق هذا الهدف إذا بذلت الجهود الكافية لتحقيق غرضين أساسيين(2).

1- يجب على إدارة التسويق أن تبحث بإستمرار عن فرص تسويقية جديدة لتحسين وضعها في السوق.

2- لابد لإدارة التسويق التسويق أن تضع كهدف لها تطوير نظام المعلومات التسويقية التي تؤدي بدورها إلى المساعدة في تحديد أهداف المشروع في عملية التخطيط لإتخاذ القرارات في جميع جوانب المؤسسة .

الفرع الثاني :أهداف التسويق بالنسبة للمستهلك

إن المفهوم الحديث للنشاط التسويقي يركز عموما على المستهلك ، هذا الأخير الذي لديه حجات مختلفة ، ورغبات متباينة يحاول إشباعها قدر المستطاع ، وعلى هذا فإن الهدف الرئيسي للتسويق هو إيجاد المستهلك و إقناعه ،فإقتناء السلعة أو الخدمة ،مع إشباع رغباته و حاجاته وتقديمها بالمواصفات والجودة المناسبة ،و السعر المناسب و في المكان المناسب و الوقت الملائم مع الحفاظ عليه إبقاءه وفيا للمؤسسة ،ولكن بالطبع موازات مع تحقيق الأرباح و الأهداف المسطرة (1) ، كما يسعى إلى تحقيق أهداف و فوائد أخرى نجملها فيما يلي :

1- الرفع من مستوى معيشة الفرد في المجتمع(2) .

2- يخلق النشاط التسويقي عددا كبيرا من الوظائف ،يعمل فيها أفراد المجتمع(3).

إستفادة واضحة ، فإذا نجح مسؤول التسويق في خفض المنتجات التي تم عرضها عن طريق أسلوب تسويقي ممتاز ، يستطيع كل مستهلك إقتصاد مبلغ ما ، يستخدمه في شراء عدد أكبر من الوحدات أو شراء أصناف و أنواع أخرى .

وهذه الأهداف في الواقع تتفاعل عدة عوامل في تحقيقها ، منها ما يرتبط بالمؤسسة و إمكانيتها و سياستها و إستراتجيتها في النمو و التطور أو ما يرتبط بالمستهلك كمستوى الدخل لديه أو بالمجتمع عامة .

المطلب الثالث :توسيع مجالات تطبيق التسويق

لقد شهد تطبيق التسويق في العشريات الأخيرة تطورا وتوسعا كبيرين وتعددت ميادين تطبيقه بحيث لم يعد يقتصر على المؤسسات الإقتصادية التي تهدف إلى تحقيق الربح وإنما تشمل المؤسسات ذات الطبيعة الإجتماعية و التي تهدف إلىتحقيق الربح، و على أساس هذا التقسيم نلاحظ أنه يوجد مجالين للتسويق .

الفرع الأول: المجالات التي تهدف للربح:

وتنقسم بدورها إلى:

أ- التسويق الصناعي :

ظهر التسويق في المؤسسات التي تنتج وتبيع المنتجات ذات الإستهلاك الواسع و المنتجات

نصف الدائمة، بحيث كان في إعتقاد هذه المؤسسات الصناعية سابقا أن التعامل مع المؤسسات الأخرى تعد حجة كافية لعدم إعتمادها على التسويق ، لكن الحقيقة هي عكس ذلك ،حيث أكتشف التسويق مـن طرف بعض هذه المؤسسات والذي يحمل الميزات التالية :

– دراسة السوق ومعرفة فئات الزبائن.

– عادة ما تكون المنتجات معقدة و التقنيات المستعملة عالية .

– السمعة ، الإتصالات الشخصية، وإبقاء علاقات التبادل في أحسن جو(1).

ب- التسويق الخدمي :

و هو مجموعة من الأعمال و الوظائف التي التهدف إلى تكبف عرض المؤسسات لحاجات ورغبات المستهلكين بحيث يتم تطبيق هذا النوع من التسويق في المؤسسات الخدمية ويقصد بها تقديم خدمات غير ملموسة لزبائنها ،تميزا لما تقدمه المؤسسات الصناعية (سلع ملموسة) ومن أمثلة هذه المؤسسات : المؤسسات البنكية المالية ،المؤسسات السياحية ، مؤسسات النقل…. إلخ(2)

الفرع الثاني : المجالات التي لا تهدف للربح:

لقد إرتبط التسويق ولفترة طويلة بالنشاطات التجارية ذات طابع الربحية ،كما إعتمد على السلعة والخدمة بالدرجة الأولى،لكن هل يمكن تصور و تطبيق دون سلعة أو خدمة، ولا يهدف للربحية ،لكن لو نتمعن قليلا في الواقع لوجدنا أن التقنيات المختلفة للتسويق الحديث مستعملة من قبل الكثير من المؤسسات الربحية ، التي لا يوجد لديها دفع للمال ، و أمثلة المجالات التي تهدف للربح تتمثل في :

أ- التسويق الإجتماعي :

يتضمن هذا النوع إستخدام المؤسسات الإجتماعية للمفاهيم و الوسائل التسويقية ،ومحاولة تطبيقها على القضايا و المشاكل الإجتماعية،ويستمد التسويق الإجتماعي أساسه النظري من عدة علوم منها:علم النفس الإجتماعي،علم الإجتماع،علم إدارة التسويق،نظرية الإتصال فتساهم تلك العلوم في فهم السلوك الإنساني والتعرف على نمط تصرفات ودوافع الجماعات المختلفة وبالتالي تحقق وظيفة التسويق و أهدافه(1).

ب-التسويق السياسي:

يطبق هذا النوع من طرف أحزاب السياسة وبصفة خاصة الدولية،فهو عبارة عن مجموعة من النظريات والطرق والوسائل الحديثة المستعملة من طرف تلك الأحزاب قصد التعريف ببرامجهم وهذا محاولة منهم للتأثيرعلى الرأي العام وعلى المنتجين بالخصوص منهم الطرق الترويجية التسويقية المستعملة في هذا الميدان نجد دراسة السوق ،سياسة الإتصال وسياسة الدعاية و الترويج(2).

ج- التسويق العمومي و الإداري :

وهو نوع من التسويق ،يستعمل من قبل السلطات العمومية و الإدارات المختلفة كالوزارات، الجمعات المحلية، الإدارات المتخصصة في الصحة و الرياضة…. إلخ بغرض تحسين الرأي العام عن طريق الحملات ذات منفعة عامة و مذا الإشهار و الإتصال (3).

3- التسويق الدولي :

في عالم تسوده المنافسة الشديدة ، وسياسة البقاء للأقوى والصراعات بين الدول لغزو الأسواق الدولية، أصبح من الضروري على المؤسسة التي تطمح إلى البقاء والنمو و الوصول إلى العالمية و التي لم تعد قادرة على إستعاب الكم الهائل من منتجاتها أن توجه أنظارها إلى خارج حدودها ، و هذا بتسويق منتجاتها الدولية، و بالتالي إنتشرت المفاهيم والمماراسات التسويقية عالميا ، ومنه نستطيع تقديم تعريفا للتسويق الدولي كالتالي :

لقد عرف" كاتوريا" على أنه "أداء الأنشطة التجارية التي تساعد على تدفق سلع الشركة و خدمتها إلى المستهلكين أو المستخدمين في أكثر من دولة واحدة (1).

" عملية دولية لتخطيط، تسعير، ترويج و توزيع السلع و الخدمات قصد التبادل الذي يحقق أهداف المنظات و الأفراد" (2) .

وعلى هذا الأساس يمكن إعطاء تعريف شامل للتسويق الدولي :

"هو ذلك النشاط الذي يركز على عناصر التطوير التسعير التوزيع و الترويج وخدمة المستهلك النهائي من المنتجات التي تلبي طلباته و إحتياجته في أكثر من دولة واحدة "

وحتى يستطيع التسويق الدولي الوصول إلى ما يصبو إليه، كان عليه القيام بوظائف تتمثل فيما يلي(3): 1- وظائف المبادلة : والتي تنحصر في وظيفتين متكاملتين وهما وظيفة البيع و الشراء .

2- وظائف العرض المادي للسلع: وتتمثل أساسا في وظيفتي النقل و التخزين .

3- الخدمات و التسهيلات : وتتضمن جذوررها أربع وظائف هي :- التمويل

– تحمّل المخاطر

– أبحاث التسوق

– التنميط (يعني تقسيم المنتجات إلى مجموعات معينة ذات خصائص معينة )

ومن خلال هذه الوظائف نرى أن التسويق الدولي يهدف إلى تحقيق الأرباح و هذا في الإطار الصناعي التجاري من جهة ، كما له دور في تحقيق الأهدا ف التسويقية الإنسانية و الإجتماعية،وذلك في عدة مجالات منها الصحة ، التعليم ، الثقافة و بالتالي فهي تساهم في تحقيق أهداف المجتمع في الأجل الطويل ، وهذه المجالات تكاد تخلو من الدافع الربحي.

وفي إيجاز يمكن القول بأن ميادين التسويق تعدت كل الحدود،وأصبح لا يقتصر على مجال

أو نشاط معين ،بل إمتد أكثر من ذلك ، فبإمكان أي منظمة اليوم إستعمال شريطة توفير الظروف

الملائمة لتطبيقه ، و إجراء بعض التعديلات الضرورية لتكييفه مع نشاطاتها.

و يمكن تطوير التسويق أكثر فأكثر مع إ تباع تطور العالم و التكنلوجيا و كذا وسائل الإتصال المختلفة

كشبكة الإتصال العالمية (الأنترنت).

ومن خلال عملنا هذا نصوب إهتمامنا إلى قطاع الخدمات الذي يعتبر من القطاعات

الإقتصادية الأساسية ، حيث من التقدم السريع في الإقتصاد الخدمي أصبحت قضايا ومشكلات تسويق

الخدمات تحظى بدرجة عالية من الإهتمام نظرا لإحتلاله جزءا كبيرا من الإقتصاد الكلي في أي

مجتمع ، وأن التغيير و النمو أصبحا يمثلان سمات أساسية لهذا القطاع ، خاصة في ظل ثورة

المعلومات التي يعيشها العالم الآن .

المبحث الثالث : تسويق الخدمات

ساهم قطاع الخدمات في تطوير القطاع الإقتصادي،و ذلك من حيث أنه خلق مناصب شغل جديدة و كثيرة، وكذا من حيث إستعداده لخدمة مصالح الأفراد و المؤسسات.

يرجع تطور هذا القطاع إلى تنظيم نشاطاته،وإتباعه لخطوات منطقية تعمل على توجيه سيرورته وفق مقتضيات السوق،وهو ما يهدف إليه تسويق الخدمات.

و من خلال هذا المبحث سوف نحاول إيضاح نوعا ما،معنى الخدمات،خصائصها و كذا المؤسسة الخدماتية و خصائصها،و التعرف أكثر على التسويق الخدمي.

المطلب الأول :عموميات حول الخدمة:

الفرع الأول : مفهوم الخدمة

ليس من السهل تقديم تعريف كلمة خدمة ، و هذا يرجع لأسباب نذكر منها (1):

1- من الصعب وصفالخدمة بسببطبيعةها كونها غير ملموسة و غير مجددة ماديا، ولهذا نستعمل مصطلح منتَج للدلالة على الخدمة ،كأن نقول منتجات بنكية و منتجات سياحية.

2- كلمة الخدمة لا تقتصر على نشاط قطاع واحد معين وهو القطاع الخدمي، بل تتعداه إلى الخدمات التي تقدم بعد عملية البيع (خدمات ما بعد البيع ) في كل القطاع الصناعي ، التجاري وكذا القطاع الإجتماعي .

3- الخدمة تعتبر دائما كنشاط يقوم به الفرد لحساب آخر .

وقد أعطى بعض الباحثين في مجال تعريف الخدمات تعاريف نذكر منها:

1- في 1960 قدمت الجمعية الأمريكية للتسويق تعريف للخدمة على أنها :" تقدم الخدمة على شكل نشاط ، إمتياز أو نوع من الرضا معروضا بتلك الصفة أو تابعا للمنتج المباع" (2).

فيعرفها بأنها:yves le golvon 2- أما

"هي كل نشاط يحقق الرضا للمستفيد منها، بدون تحويل الملكية" (3) .

يعرفانها كما يلي :dubois وkotler 3-أما

"هي كل نشاط أو أداء يخضع للتبادل بحيث أن التبادل غير ملموس،والذي لا يسمح بأي تحويل للملكية، ويمكن أن تكون الخدمة مرتطبة بمنتج مادي كما يمكن أن لا تكون كذلك ¹ وعادة ما تقدمه المؤسسة من منتجات يكون محتويا على عنصر الخدمة ، ففي السوق نجد أربعة حالات وهي كالتالي:المنتج المصحوب بعدة خدمات، خدمة مصبوحة بمنتجات أو أو خدمات أخرى،الخدمة الخاصة ولكل منهم خصائص معينة،من هنا نستخلص أنه يصعب تعميم الخدمات،غير أنها إتفقت عن نقطتين أساسيتين هما :أن الخدمة غير ملموسة وكذلك لا يوجد إنتقال الملكية فيها.

الفرع الثاني: خصائص الخدمات

تتضمن الخدمات جملة من المميزات التي تجعلها مختلفة على السلع المادية وحسب معظم الدراسات القائمة حول هذا الموضوع ، نجد أربعة خصائص متصلة بالخدمات وهي :

1-عدم ملموسية الخدمة(1):تعتبر هذه الميزة من أهم العناصر التي نستعملها للتفريق بين المنتج المادي و الخدمة،فالخدمات ليس لها جسم مادي و بالتالي لا يمكن إدراكها بالحواس كالمس و الشم … و بناءا على ذلك فإنه لا يمكن نقلها أو تخزينها أو تبيعها أو فحصها قبل الشراء فمن الناحية العلمية إن إنتاج و إستهلاك الخدمة تحدث في نفس الآونة كذلك يصعب علينا معاينتها كما سبق الذكر، لهذا فإن ترويج الخدمات لا يعتمد على خصائصها وإنما على مزاياها.

2- عدم قابلية للتجزءة(2): إن الخدمة كما أشرنا سابقا تنتج و تستهلك في نفس الوقت وهذا عكس المنتجات الملموسة وعليه فالخدمة لا يمكن فصلها على الشخص على الشخص الذي يقدمها،فإذا كان نوع الخدمة ذو طابع إنساني فالسؤول عن آدائها يعتبر جزء منها و لا يمكن إستبداله بشخص آخر لإن قدرة الإنتاج محدودة بقدرة و المهارة الشخص المسؤول عن آدائها.

3-عدم تجانس الخدمات(3):مما يلاحظ في الخدمات على العموم ، هو كونها نادرا م تتجانس فيما بينها وهذا يعود إلى تواجد تركيبة إنسانية تتدخل في سير عملية إنتاج و توزيع الخدمات وهذا ما أدى إلى تقلب في مستوى أحادية تماثل الخدمات المقدمة.

وكون التوقعات مختلفة من مشتري لآخر ،فالنتيجة النهائية متغيرة من مستهلك لآخر ومن وقت لآخر.

4- قابلية التلف(4) : بما أن إنتاج الخدمة غير منفصل عن إستهلاكها ، ينتج عدم قابليتها للتخزين و بيعها مستقبلا وباتالي فإن الكميات غير مستخدمة خلال فترة العرض و لم يتم بيعها فإنها تختفي للأبد ولا تشكل خسارة للمؤسسة، ومن خلال هذه الخصائص الأربعة يمكن أن نميز بين المنتج المادي و الخدمة.

المطلب الثاني : نظام إنتاج الخدمة:

إن هذه العناصر المكونة للمزيج التسويقي المستحدث، هي بمثابة الشريان الحيوي للبرامج التسويقية للمصارف، إن إهمال أي منها يؤدي إلى فشل البرنامج التسويقي للمصرف و بالتالي يمكن إظهار أهمية العناصر آنفة الذكر،و الجديد الذي أتت به لهذا المزيج التسويقي كالآتي :

الفرع الأول: الموظفون على الإتصال :

إن الأفراد الذين يؤدون دورا إنتاجيا أو تشغيليا في المصارف يشكلون جزءا مهما من الخدمة المصرفية،بل هم يساهمون أيضا في إنتاج هذه الخدمة ¹، وكذا تقديمها للزبائن بحيث يكونون على إتصال مباشر بهم، وبهذا فإننا نجدهم في كل مكان و زمان،نذكر على سبيل المثال كل من العون الإداري،موزع البريد،الموظف البنكي والوكلاء… إلخ²،و من الصفات أو السمات المميزة لهؤلاء،و نخص بالذكر الموظفون في المصارف ،تتمثل في كونهم يقومون بأدوار مزدوجة،فهم يقومون بإنتاج الخدمة و تقديمها إلى الزبائن بأحسن طريقة،و هذا سعيا لإضائهم و تحقيق رغباتهم، و كذا جعلهم يتوافدون على المصرف،و أوفياء له،حيث أنه في غالب الأحيان نجد أن الطريقة التي يتعامل بها موظفو المصرف مع الزبائن هي المعيار الوحيد الذي يجعلهم يتحمسون للتعامل مع المصرف المعني،و السبب الوجيه في تحولهم من المصارف التي كانوا يتعاملون به ، و السبب الوجيه في تحولهم من المصارف التي كانوا يتعاملون معها إلى المصارف الأخرى و هذا لسبين:

السبب الأول:

و يتمثل في حسن معاملة الموظف للزبون،و درجة الرضا التي تحصل عليها هذا الأخير من جراء المعاملة الجيدة،و منه في حالة ما إذا إنتقل الموظف إلى مصرف آخر غير المصرف الذي كان يعمل فيه،كان هذا المرر واضحا لقيام العميل بالإلتحاق به و تحويل تعاملاته إلى المصرف الذي إنتقل إليه الموظف(1).

السبب الثاني:

يمكن في عدم وجود موظفون أكفاء، يسعون إلى إرضاء،و حسن معاملاته، وهذا نسبيا وجيها يجعل الزبائن ينفرون من هذا المصرف و ينتقلون لآخرو بالتالي وجب على الإدارة المصرف أن تعيرإهتماما خاصا، إلى هذا الجانب، من حيث إختيار الأكفاء الذين يحسنون معاملة الزبائن،و كذلك العمل على تدريبهم و تكوينهم و تحفيزهم و الإهتمام بهم و الحفاظ عليه م، حيث كلما إهتمت هذه الإدارة بالموظفين و بشؤونه،كلما شعر بالإفتخار لإئتمانه لهذا المصرف،وكلماقام بعمله علىأكمل وجه كلما ذكرناه سابقا، هو عبارة عن الدور الأول الذي يلعبه الموظف على الإتصال وهو الدور العلاقي.

أما الدور الثاني فيتمثل في الدور العلمي ،الذي ينحصر في مجموعة العمليات و المهام التي يجب على الموظف القيام بها،و هي محددة مسبقا في غالب الأحيان و تترجم بالتعليمات و الأوامر الدقيقة التي تقدم له من طرف الرؤساءه(2) .

كما أنه هناك جانب آخر يؤثر بصورة مباشرة في عملية تقديم الخدمة و هو العلاقات التفاعلية بين العملاء نفسهم، حيث هذه العلاقة تعد في غاية الأهمية بالنسبة لقطاع المصارف، إذ أن إدراكات العميل حول جودة الخدمة قد تتشكل و تتأثر بفعل العملاء الآخرين ،فسلوك الأكثرية الساحقة من كبارعملاء المصرف قد يؤثر على شكل و جودة الخدمة المصرفيةالمقدمة،ألا أن المشكلة التي تواجه المصارف في هذه الحالات كهذه تكمن في صعوبة السيطرة على طبيعة العلاقات التفاعلية القائمة بين العملاء،و بالتالي صعوبة إدارة أو تسيير هذه العلاقات(3).

الفرع الثاني: الزبون البنكي :

رأينا سابقا أن من بين الخصائص الأساسية للخدمات، عدم إنفصال الإنتاج عن الإستهلاك، بمعنى أن الخدمة تنتج و تستهلك عموما في نفس الوقت ، و عليه فإن حضور و مشاركة الزبون عند الإنتاج أمرا ضروريا(1) ،حيث أن الزبون يعتبر مصدرا لا يستهان به من مصادر الأفكار،حيث أن إقتراحتهم و آرائهم قد تؤدي إلى تكوين أفكار لخدمات جديدة ،تطور العمل البنكي و تسهل من مهمة الموظفين و عليه فإن الزبون يعتبر سيد السوق البنكي،وإرضاءه و إشباع رغباته و حاجياته تعد أهم عامل تأخذ البنوك بعين الإعتبار نظرا لكونه السب الرئيسي لقيام أو لوجود البنوك(2) .
و لو نلاحظ و نحلل مشاركة الزبون في العمل المصرفي ،نجد أنه في بعض الحالات،يشارك بشكل تلقائي، و في بعض الآخر فإن البنك يعمل ما في وسعه لإقناعه بهذه المشاركة وهذا يكون لسببين²:

السبب الأول :هو إقتصادي: حيث أن سعي المؤسسة البنكية لمشاركة الزبون في إنتاج الخدمات وراءه هدف معين وهو محاولة خفض الأعباء و التكاليف كثيرمن النشاطات الخدمية،مصاريف الموظفين تمثل عبأ كبيرا على المؤسسة و عليه فإن لمشاركة الزبون فعالية و منفعة تعود على كلا الطرفين،حيث يستفيد الزبون و منفعة تعود على كلا الطرفين،حيث يستفيد الزبون من تخفيض سعر الخدمة هذا من جهة،و كذلك تحسن جودتها و تقديمها له على حسب طلباته،و من جهة أخرى يستفيد المصرف من حيث تقليل الأعباء و كذلك ربح الوقتمن حراء الفهم السريع لميول الزبون أثناء مشاركته في عملية الإنتاج للخدمة.

السبب الثاني : هو السبب التسويقي: في بعض الأنواع من الخدمات،نجد أن مشاركة الزبون في إنتاجها تساعد على رفع درجة الإشباع لديه، وهذا ما دفع بالتسويق إلى الإهتمام أكثر بهذه المشاركة ،بالرغم من أنه كان يعارض في السابق هذه المشاركة.

و للزبون عوامل جانبية ، محيطة به تؤثر عليه ،و على درجة تقبله لهذه المشاركة نذكر من بينها (3)

أولا – الثقافة :تتباين مشاركة الزبون من زبون لآخر،وهذا حسب ثقافة محيط الخدمة و المشكل من ثقافة الموظفين ،ثقافة الزبون نفسه،و كذا العادات و التقاليد التي يكون لها أثر ملحوظ لميول الزبون.

ثانيا – ظروف الخدمة : للظروف التي تجري فيها عملية تقديم الخدمة ، تأثير هام على المشاركة و عليه يجب على المؤسسة البنكية الأخذ بعين الإعتبار كل من مجال ومدة الخدمة بالنسبة للزبون وكذا تكرارها.

ثالثا – خصائص سلوك المستهلك :من بين الخصائص الأساسية و التي لها تأثير على المشاركة نذكر الوفاء معدل إستخدام الفكرة و الموقف من التغيير و الإبداع من الخدمات.

رابعا – السيطرة و المشاركة: يجب على المؤسسات البنكية أن تحدد و بدقة طبيعة العلاقات التي تربطها مع الزبون، و معرفة من يسيطر على الآخر حتى يمكنها تحديد نوع و بعد هذه المشاركة .

كما تجدر الإشارة إلى أن المؤسسات البنكية تتعامل مع سلوكات بشريةبالدرجة الأولى،الأمر الذي يجعل التسيير الفعال للمشاركة صعب التحقييق ، فالوسيلة الأنجح تكمن في تجنيد و توعية الزبون و كذا الموظفين على الإتصال، وإقناعهم بالفائدة التي تعود من المشاركة سواء على البنك أو على الزبون.

الفرع الثالث: الحامل الفزيائي ( الدليل المادي):

لا يوجد إلا القليل جدا من الخدمات المصرفية ،التي لا يلعب الدليل المادي دورا في عملية تقديمها ،حيث أنه ظاهريا يبدو كأنه ليس مهما،لكن في الواقع،له تأثير قوي،إما يكون بالإيجاب أو بالسلب.

و عليه فإن مكونات الدليل المادي المتوفر سوف تؤثر في أحكام العملاء حول المصرف المعني،و يتضمن الدليل المادي عناصر متعددة مثل البيئة المادية (كالأثاث،اللون،الديكور،الضوضاء)والمعدات التي تسهل عملية تقديم الخدمة ( مثلا الصراف الآلي،وآلات عدو دقيق النقد) و أشياء ملموسة أخرى مثل أرقام حسابات العملاء،بطاقات الإئتمان التي تمنحها المصارف لهم¹ و بالتالي فعلى العامل الفزيائي أن يحقق نوعين من الكفاءات،كفاءة وظيفية ،وكذا كفاءة جمالية (فنية) و هي كفاءة تخص أكثر مدى ملائمة الظروف التي تقوم فيها الخدمة.

ومن أحد الخصائص الأساسية للمحيط الفزيائي للخدمة، و هو الفضاء، الذي يتمثل في مجموعة الأماكن التي تتوفر عليها المؤسسة البنكية و التي تضعها تحت تصرف الموظفين على الإتصال و كذا الزبائن ، فغالبا ما نجد أن الموظفين على الإتصل يرغبون في أن يكون لديهم جزءا أو حيزا من الفضاء (المكان) يكون خاص بهم، ليعلموا فيه،وكذا الزبون الذي يحاول دائما الحصول على أكبر فضاء ممكن،يسمح له بأكبر حرية،و منه تتين أهمية و ضرورة تسيير المؤسسة البنكية لفضاء الخدمة،و الذي يتمحور أساسا حول نقطتين:

أولا – تسيير التدفقات(تسيير إقبال الزبائن): وهو ضروري و أساسي،خاصة فيما يخص الخدمات المقدمة للجمهور،أين نجد تدفق كبير للزبائن،و في آن واحد ،و بالتالي تشكل طوابير الإنتظار و التي يجب على المؤسسة البنكية تنظيمها و تسييرها و بشكل عقلاني و مرضي لجميع الأطرافو يسهل على عملية الإنتظار للزبائن.

ثانيا – بتغيير الفضاءات:على المؤسسة البنكية التفكير دائما في تصميم تغيير سهل و سريع للفضاء عند الضرورة ،و هذا للاستجابةلمتطلبات و شروط زبائنها ،بمعنى ان يكون فضاء الخدمة مرن،بامكانه التاقلم مع المتطلبات الجديدة بشكل سهل و سريع.

كما انه على المؤسسة الخدمية ، ادراك ان عامل الوقت مهم جدا،مما يستوجب عليها الاهتمام بالتسيير الاحسن لهذا العنصر، كما ان اهمية عامل الوقت يختلف بالنسبة لكل من الموظفين على الاتصال و كذا الزبائن، فلكل منهم دوافع للإهتمام به.

فبالنسبة للأفراد على الإتصال فإن تحديد مدة العمل وفترة إستقبال الزبائن هام جدا ،حيث يحقق له الإرتياح ، ويسمح له بإنشاء علاقات قوية مع الزبائن ،كما يسمح كذلك بتحقيق إرضاء أكبر لهذا الأخير .

أما بالنسبة للعملاء ،فإن عامل الوقت هام جدا ،حيث ان إحترام الوقت و المواعيد و اداء الإلتزامات و الواجبات في وقتها لكل من الزبون و الموظف يكون أحد عوامل الرضا و الإتباع لكثير من الزبائن.

كما أن لعامل الوقت دورا أساسيا بالنسبة للحامل الفزيائي ،و كمثال على ذلك ،وقت فتح وحدات جديدة يكون في غالب الأحيان فترة حرجة نظرا للحملات الإشهارية التي تصاحبها ،والتي تؤثر على الزبائن ،مما يخلق تدفق كبير لهم إلى الوحدات المعينة لاقتناء نفس الخدمة وفي نفس الوقت ،مما يصعب من مهمة المؤسسة في مواجهة هذا الطلب الكبير ،وقد ينعكس عليها سلبا

كما يجب الإشارة كذلك إلى مدة إنتاج وتقديم الخدمة و التي لها تأثير هام على كل من جودة الخدمة و على الموظفين ، وعلى الزبائن بشكل عام (1).

خلاصة الفصل :

إن من أهم ما يمكن إستخلاصه من خلال العرض السابق ، هو أن التسويق يعد مركز إهتمام

دول العالم المتطورة منها والمتخلفة، وهذا نظرا لم يحققه من إمتيازات.

كما أنه لم يعد مجرد وظيفة إدارية فقط ،بل أصبحت عبارة عن نظام تفكير ونشاط ، وعليه لا

وتمكن القول بأن هناك مفهوما واحد للتسويق ، لأن مفهومه يختلف بإختلاف درجة التطور الإقتصادي

و الإجتماعي وكذا مجالات تطبيقه حيث شمل التسويق مجال الخدمات والتي هي بطبيعتها معنوية

ملموسة ، وعلى هذا فتقنيات تسويقها تكون مختلفة وأكثر دقة مما هي عليه في القطاعات الأخرى .

لذا على المؤسسة الخدمية أن تكون على دراية تامة فيها فيما يخص خصائص الخدمات ، وكذا

إستراتجيات تسويقها ، حتى يتسنى لها التسيير الأحكم وبالتالي تحقيق رغبات وحاجيات الأفراد، وكذا

وكذا تحقيق الربح المستهدف .

ولم يكتف التسويق بهذا الحد من التقدم ، بل إمتد توسعه واقتحم قطاع البنك ، الذي يتميز بدوره

بالتعقد وبمحيط تسوده التغييرات المفاجأة، مما جعله في حاجة ماسة إلى إنتهاج أسلوب يمكنه من

مواجهةالمنافسة ، والتكييف مع وضعية السوق المتذبذبة ، وبما أن التسويق يستجيب لهذه المتطلبات ،

وجهت البنوك أنظارها إليه ، وبناءا على هذا سنحاول في الفصل الموالي التعرف أكثر على التسويق

منقووووووووول