سياسة الإتصال التسويقي

لم أسمع به إطلاقا لم أسمع به كثيرا أعرفه لكن ليس جيدا أعرفه جيدا أعرفه معرفة جيدة جدا

إذا وقع إختيار أغلبية المستجوبين على إحدى الفئتين الأولى أو الثانية فيتمثل المشكل إذن بالنسبة للمؤسسة في كيفية تحسين سمعتها و الرفع من شهرتها
أما السلم التقويمي الثاني الذي يمكن إستخدامه فيهدف إلى قياس موقف الجمهور المستهدف من المنتجات التي تعرضها المؤسسة .

مشجع جدا مشجع غير مبالي رافض رافض بشدة

إذا كانت أجوبة أغلبة الجمهور تتمحور حول الثلاثة مواقف الأخيرة فإن المؤسسة تعاني من عجز في الصورة ، و هذا ما يتطلب القيام بجهد إضافي من أجل تحسين صورتها.و عن طريق دمج هذين السلمين يمكننا فهم طبيعة المشكل الذي يواجه المؤسسة و الذي يجب إيجاد حل له . و يتمثل هذا الحل في القيام بتشخيص الصورة الحالية للمؤسسة في مقابل الصورة المرغوبة ثم يتم توجيه سياسة الإتصال تبعا للإجابة على الأسئلة التالية :
– هل تحسين الإتصال في محور ما يؤدي لتحسين الصورة الإجمالية للمؤسسة ؟
– ما هي الإستراتيجية التي تسمح لي بتحسين ذلك ؟
– ما هي التكلفة المقدرة لتنفيذ هذه الإستراتيجية ؟
– ما هي الآجال أو الفترة اللازمة لتحقيق كل ذلك ؟
يجب الإشارة إلى أن كل مؤسسة ترغب في تغيير صورتها و تحسينها يجب أن تتسلح بالصبر لأن تطور الصورة يتم ببطئ فمن الصعب تغيير صورة ما تم ترسيخها سابقا ، فمؤسسة لها صورة سيئة عند الجمهور يكون من الصعب عليها تغيير هذا الموقف لصالحها حتى و إن حققت نتائج جيدة في أعمالها ، إلا أنه إذا تمكنت بعد ذلك من قلب الصورة السابقة وجعلها لصالحها فإنها تكون بذلك قد تحصلت على رأسمال حقيقي و ثمين و هو ثقة المتعاملين بها .
• أهداف الإتصال التسويقي:
تتمثل المرحلة اللاحقة من مسؤول التسويق تحديد الإجابة التي ينتظر تحقيقها من الجمهور المتلقي للرسالة . فإن الهدف يختلف بإختلاف نوع الإتصال القائم ، فإذا كان الإتصال يقوم على تحسين صورة المنتوج فالإستجابة المنتظرة من المستهلك هي الشراء ، و لكن قبل أن يقرر المستهلك الشراء فإنه يمر عبر مختلف المراحل التالية :
ينتظر مسؤول التسويق من جمهوره بصفة عامة ثلاثة أنواع من الإستجابة لرسالته تختلف بإختلاف الهدف من الرسالة في حد ذاته ، فقد تكون الإستجابة إدراكية ( معرفية )أو حسية (نفسية) أو سلوكية. بصفة أخرى فرد الفعل المرغوب فيه يمكن أن يأخذ شكل معرفة أو إحساس أو سلوك ، و في هذا الإطار هناك عدة نماذج مهمتها الجمع بين هذه الأهداف نتطرق لها
فيما يلي :
شكل (4) نموذج المستويات التراتيبية لأهداف الإتصال

المستوى

1-الفكري

2- الحسي

إذا إعتمدنا نموذج ترتيب المؤثرات مثلا فنجد أنه يتبع المراحل التالية ( ):
– الوعي :
إذا كان الجمهور المتلقي للرسالة لا يعرف المنتوج المعني ، فالعمل الأول الواجب القيام به هو بناء أو تشكيل الشهرة بواسطة رسائل بسيطة و مكررة ، و هذا ما يتطلب وقتا كافيا .
– المعرفة :
الشهرة وحدها غير كافية ، بل يجب أن يتحقق إهتمام فعلي بالمؤسسة و منتجاتها و خاصة بتمييزها عن بقية المؤسسات المنافسة .
– الجاذبية :
يمكن للجمهور أن يعرف جيدا المنتوج و لكن لا يلقي له بالا و لايبدي تجاهه حتى موقفا معاديا ، و من هنا فعلى المؤسسة أن تزيل هذا المرقف تجاهها بأن تظهر المزايا الفعلية التي تقترحها عليهم و تجعلهم يفكرون بجد في تجريب منتجاتها .
– التفضيل :
يمكن للجمهور المتلقي إبداء إعجابه لمنتوج ما دون تفضيله ، و في هذه الحالة يتم التركيز على المميزات الخاصة للمؤسسة و إبراز نقاط تفوقها .
– الإقتناع :
التفضيل في حد ذاته يبقى غير كافي ما لم يصاحبه الإقـتــناع الذي يمكن أن يظهر من خلال الرغبة في معرفة المزيد حول ما تقدمه المؤسسة من مزايا للمشترين و فترات تسليم المنتوج ..الخ و إبداء الرغبة في الشراء .
– الشراء:
أخيرا يجب أن تتحول الرغبة بالنسبة لجزء على الأقل من الجمهور إلى الشراء الفعلي ، فالهدف من الإتصال إذن هو تسهيل هذه العملية الهادفة .
* إعداد الرسالة :
بهدف تلقي رد إيجابي من الجمهور يتوجب على مسؤول التسويق إعداد الرسالة المناسبة لهذا الجمهور تتميز بالمواصفات التالية ( ) :
– الوضوح :
تعتبر الرسالة واضحة إذا تم إستقبالها بشكل جيد و مفهوم ، و رغم وضوح الرسالة فالإتصال لا يكون كاملا إلا بعد فهم مضمون الرسالة ، مما يتطلب الاهتمام و الانتباه ، لكن من العسير التمكن من ذلك نظرا لعدد الرسائل الكبير و قدرة الاستماع المحدودة للأفراد .
-الإرادة :
و هذا عن طريق وضع قسم خاص بالإتصالات حيث تمنح له ميزانية خاصة .
– البساطة : يجب أن تكون وسائل نقل المعلومات بسيطة و متعارف عليها .
– السرعة :
تتناقص حاجة المرسل للرسالة مع مرور الوقت ، لذلك يجب أن تصل الرسالة في أقصر وقت ممكن .
– نشر واسع للرسالة : لكي تكون الرسالة مسموعة يجب أن تظهر في كل وسائل الإتصال التي بحوزة المؤسسة.
– الواقعية :
الإتصالات لا تصنع المعجزات بل إنها تسمح بفهم جيد للمؤسسة ، حيث يجب إعتبار الإتصالات من الإستـثمارات الثقيلة التي لا تظهر مردوديتها إلا على المدى البعيد .
– التكيف :
الإتصالات يجب أن تتكيف مع طبيعة ثقافة المؤسسة ، و في هذا الاطاريتساءل << LASWEL >> قبل وضع أي رسالة عن الجهة المستقبلة و كذلك عن الهدف من الرسالة حيث أن خصوصية الرسالة لها تأثير مباشرعلى الطرف المستقبل الذي يجب تكييف الرسالة معه.
و في هذا الصدد يجب على المسئول التسويقي تحديد الإجابة الدقيقة على الأسئلة التالية:
– ماذا يجب أن أقول ؟ ( مضمون الرسالة ).
– كيف أقوله من الناحية المنطقية ؟ (هيكل الرسالة).
– كيف أقوله من الناحية التعبيرية ؟ (شكل الرسالة) .
– من الذي سيقول ؟ (مصدر الرسالة) .
** مضمون الرسالة:
إن وضع رسالة ما يتطلب وجود تصور مسبق للإجابة المحتملة التحقق ، فقد يعتقد البعض خطأ بأن رسالة واحدة تكون كافية لمجموع السوق
لكن الحقيقة هي العكس ، أي أنه يجب تكييف الرسالة مع مختلف الجماهير المعنية بها إذ يجب إيجاد الموضوع و الفكرة المناسبة التي من شأنها تحفيز الجمهور على الإستجابة الإيجابية .
عادة ما يركز المختصون في الإتصال على ثلاثة محاور رئيسية في تحديد مضمون الرسالة هي المحور العقلي ، المحور الحسي و المحور الأدبي أو الأخلاقي .
– فالمحور العقلاني يبرز جودة المنتوج و ثمنه الإقتصادي ، و يتم الإعتماد على هذا المحور أثناء التعامل مع المشترين الصناعيين الذين يُـبدون حساسية مفرطة للمسائل العقلانية ، إذ أن لهم دراية مسبقة بطبيعة المنتجات و خصائصها و يحاولون تأكيد صحة إختياراتهم .
– المحور الحسي يحاول إفراز ردود فعل متعاطفة مع المؤسسة من أجل إثارة عملية الشراء .
– المحور الأدبي أو الأخلاقي يحاول التأثير على الجانب الأدبي للطرف المستقبل للرسالة ، عادة ما يتم إستخدام هذا المحور في الحملات ذات المنفعة العامة ( التضامن مع المرضى ، حماية البيئة ..الخ)
** هيكل الرسالة :
لا تتوقف القدرة الإقناعية للرسالة فقط على طبيعة موضوعها و لكن أيضا على هيكلها ولذلك جاءت العديد من الدراسات حول هذا الموضوع وطرحت العديد من التساؤلات المتعلقة بالطريقة الأفضل في هيكلة الرسالة و من ضمن الأسئلة المطروحة نجد السؤال التالي :هل من المفيد وضع خلاصة واضحة لمضمون الرسالة أو على العكس ترك ذلك للمستقبل الذي يفسرها بالكيفية التي تناسبه؟ .
** شكل الرسالة :
يجب أن يتناسب شكل الرسالة مع موضوعها و هيكلها ،فإذا كانت الرسالة مكتوبة مثلا فعلى المعلن إختيار عنوان الرسالة و حجم النص و شكل الصورة المرافقة و لونها … فشكل سيئ للرسالة قد يحطم رسالة جيدة.
** مصدر الرسالة :
قد يؤثر المرسل على الجمهور من خلال إختياره للرسالة ، و لكن أيضا من خلال نظرة الجمهور إليه ، و لذا فإن المسؤول التسويقي يعلم جيدا أنه إذا كان مصدر الرسالة يتمتع بمصداقية لدى الجمهور فهذا من شأنه دعم فعالية الرسالة . هناك ثلاثة عوامل تحقق المصداقية لمرسل الرسالة وهي:
خبرة أو إختصاص مصدر الرسالة ، ثـقة الجمهور في شخصه و تمتع المرسل بشعبية و محبة لدى الجمهور المتلقي للرسالة .